Янки приходят на помощь
Секретная история о том, как четыре советника США с помощью проведения опросов, рабочих групп, отрицательной рекламы и других технологий, применяемых в американских кампаниях, помогли Борису Eльцину победить.
(Продолжение. Начало в N 27)
(TIME, 15 ИЮЛЯ 1996 ГОДА)
Затем команда продолжила работу. Большая часть их связей с Дьяченко и другими помощниками Eльцина осуществлялась через письменные меморандумы. «Нашей постоянной проблемой были переводы», -рассказывает Дреснер.
Министр Бородин говорит: «Получение докладных записок предоставляло Президенту возможность спокойно их обдумывать. Мы много дискутировали по поводу этих инструкций, и в конце концов приняли почти все, что советовали американцы».
Один из первых документов, разработанный для того, чтобы купить время для американцев во время их интенсивного курса в России, назывался «Почему проиграл Буш?». Действительно, параллели были жуткими. Безмятежность Джорджа Буша почти в точности напоминала Eльцина. Так же, как и команда Буша, команда Eльцина думала, что национальная политика улучшается и это обеспечит президенту победу. В действительности только небольшой сектор испытал состоявшееся улучшение. Как и Буш, Eльцин просто отказывался верить, что избиратели проголосуют за его- противника. Как и команда Буша, команда Eльцина была озадачена борьбой фракций за контроль. И, так же, как и у Буша, у Eльцина не было четко сформулированной программы, только набор идей — и то без конкретного плана их осуществления или осознания его необходимости.
Даже беглый просмотр российской печати быстро убедил американцев, что практически весь народ негодовал по поводу зарплаты, которую рабочие не получали месяцами. Когда помощники Eльцина объяснили, что Президент уже обещал исправить положение, Дреснер недоверчиво покачал головой. «Вы не можете просто обещать такие вещи, — сказал он Дьяченко. — Вы их должны выполнять. И после вы должны убедиться в том, что люди знают, что вы это выполнили».
Это замечание предшествовало настойчивости настандартной американской практике проведения кампании — повторении. «Что бы мы ни собирались сказать или сделать, — объяснил Гортон помощникам Eльцина, -мы должны повторить это от 8 до 12 раз». Эти цифры были взяты из головы. «Русские верят, что все стоящее должно быть научно обосновано, — рассказывает Шумейт. — Это очень помогло нам, когда мы начали серьезно использовать рабочие группы для проведения политики кампании, но в самом начале это позволило нам делать вид, что мы знаем больше, чем на самом деле. Конкретных цифр, подтверждающих, сколько раз необходимо повторить что-либо, нет, но русские восприняли это как должное».
Задолженность по зарплате оказалась наиболее болезненным вопросом, и команда посоветовала Eльцину вызвать на ковер должностных лиц за неумение выполнить команду распределения денег. Президенте готовностью принял это предложение, и пресса с воодушевлением рассказала о том, как Президент отчитал своих подчиненных.
«асколько бы умными они ни были, этот и похожие тактические приемы оказались недостаточными. Проблемы Eльцина были слишком большими, чтобы решить их, просто отдав людям то, что им были должны и о чем они знали. Даже до того, как опрос подтвердил их подозрения, американцы интуитивно почувствовали, что Eльцин проиграет, и сильно, если выборы будут референдумом его управления. Большинство русских, как показали результаты опросов и рабочих групп, воспринимали Eльцина как друга, который их предал, как народника, который стал имперским. «У Сталина были более высокие положительные и более отрицательные позиции, чем у Eльцина, — рассказывает Дреснер. — Мы действительно протестировали обоих в опросах и рабочих группах. Более 60 процентов избирателей сочли Eльцина продажным, более 65 процентов считают, что он разрушил экономику. Мы находились в глубокой, глубокой дыре».
В одной из первых записок на 10 страницах от 2 марта американцы подвели следующий итог: «Избиратели не одобряют того, что делает Eльцин, не верят в то, что положение когда-либо улучшится, и предпочитают подход коммунистов. Для победы существует только один стратегический метод: сначала стать единственной альтернативой коммунистам, затем заставить людей понять, что коммунистов нужно остановить любой ценой».
В ретроспективе необходимость антикоммунистической направленности кампании Eльцина кажется очевидной. Но когда американцы впервые завели разговор об антикоммунизме как единственном пути к победе, многие сопротивлялись. И, несмотря на их статус и покровительство американцев, пришлось долго и усердно сражаться за то, чтобы их стратегия была принята. Как сказала Дьяченко после прочтения документа: «У нас много фракций, и у каждой собственные взгляды, но почти все согласны, что с возвращением коммунизма в Восточную Eвропу, с ростом репутации Сталина, кампания, которая опирается на антикоммунизм, нам не подходит».
Споры по поводу основной программы кампании бушевали весь март. Окончательное решение было принято в начале апреля, когда Eльцин был готов дать речь, открывающую эту программу. Ожидалось, что это обращение задаст тон и сущность кампании, оно стало основным полем битвы за контроль кампании. В девятом пункте документа от 2 апреля, который раскрывал содержание и тему, команда написала, что основная цель этой речи — продемонстрировать большинству россиян, что Eльцин понимает страдания, которые переживает страна… Президент будет обращаться к людям с экранов телевизоров. Эти люди и есть настоящая аудитория. Люди в зале — это опора. Eсли это мероприятие пройдет успешно, это покажет, что Eльцин как политик руководствуется личной озабоченностью, которая совпадает с заботами большинства русских».
Американцам была необходима различная аудитория, «не только мужчины среднего возраста в костюмах», как говорилось в документе. Они хотели, чтобы за Eльциным стояли женщины, студенты и популярные официальные лица, например, мэр Москвы. «Слишком много русских считает, что Eльцин -человек, которому нельзя доверять, человек, окруженный горсткой помощников со своими собственными интересами», -объясняли американцы. Они хотели подготовить краткую речь для показа по телевидению. «Не более 15 минут», — советовали они. Американцы хотели, чтобы Eльцин входил в зал сквозь большую шумную толпу, приветствующую его.
, Ничего из этого они не получили. Eльцин говорил почти час. Он прошагал на сцену под ритмичные аплодисменты мужчин среднего возраста в костюмах. Рядом с ним не было популярных лидеров, так как русские помощники боялись, что они затмят Eльцина. Он перескакивал с одной темы на другую, не будучи уверенным ни в одной из них. Он был ужасен. «Фракции победили, — сказала его дочь после этого. — Они испугались того, что вы им рекомендовали».
Недовольные тем, что проиграли битву в этом выступлении Eльцина, и уверенные в том, что она сыграла губительную роль в кампании, американцы решили отстоять свою точку зрения после уже свершившегося факта. Они проиграли отрывки обращения — и некоторые кадры из фильма — в аудитории 40 русских, подключив их к прибору «восприятия», который часто используется в США. Аудитория кладет руки на шкалу с цифрами и двигает в различных направлениях — в зависимости от степени их заинтересованности и одобрения того, что они видят и слышат. Их реакция фиксируется электронным устройством.
Русские помощники были шокированы результатами. Каждый раз, когда на экране появлялась хмурая, суровая аудитория, шкала падала вниз — то же самое происходило, когда Eльцин обещал улучшить жизнь людей. «Прибор показал нам, что Eльцину следует избегать всякого рода обещаний, — говорит Шумейт. — Страна ему просто не верит».
«Наука вновь одержала победу, — говорит Дреснер. — Мы показали, что мы были правы с самого начала». С этого момента влияние американской команды росло — и антикоммунизм стал единственным основным ядром кампании и ее кандидата.
Определив основную тему кампании, американцы приступили к ее изменению. С помощью координатора рабочей группы Алексея Левинзона они установили, что больше всего пугает русских в коммунизме. Часто упоминались длинные очереди, дефицит продуктов и повторная национализация собственности, но большинство людей боялось гражданской войны. «Это позволило нам продвинуться дальше простых нападок на красных, — рассказывает Шумейт. — Вот почему Eльцин, его заместители и наша реклама — все выявляли возможность волнения, если Eльцин проиграет. Многие чувствовали ностальгию по тому, что сделали коммунисты для России, многим Президент не нравился — но еще меньше им нравилась возможность беспорядков и классовых военных действий». «Выбрав Eльцина, вы, по крайней мере, будете спокойны, — вот идея, которую мы хотели | передать, — говорит Дреснер. -Итак, бой барабанов о беспорядках продолжался до конца повторного голосования, когда все телевизионные передачи рассказывали о советских репрессиях.
У Eльцина была первоклассная команда из рекламного агентства Video International, которая была нанята еще до приезда американцев. Серия из 15-минутных рекламных роликов, выпущенных к первому туру голосования 16 июня, была, по меньшей мере, хороша настолько, насколько это бывает возможным на Западе,» — рассказывает Дреснер. «Показать, как обычные русские тяжело приходят к пониманию того, что они должны поддерживать Eльцина, было единственным способом сдвинуть людей, которые искренне желали, чтобы Президент ушел из их жизни».
«Американцы были «жизненно необходимы,» — говорит Михаил М&рголев, который координировал отчет Eльцина в Video International. Марголев работал в течение 5 лет в 2-х американских рекламных агентствах, но честно признает, что его предыдущее пребывание в должности пропагандиста КПСС и тайного агента КГБ, выдающего себя за журналиста ТАСС, русской службы новостей, все еще оказывает влияние на его методы. «Американцы помогли нам изучить западную технологию политической рекламы, — рассказывает Марголев, — и что самое важное — они сделали так, чтобы наша работа была принята, потому что только они были реально близки с Татьяной. Она была ключом. Остальные участники этой кампании напоминали змей, а змеи, как известно, часто едят друг друга. Поручить своей дочери заниматься предвыборной кампанией — было самым здравым поступком Eльцина, и Татьяна явно опиралась на американцев».
Самой полезной, по мнению американцев, была последняя реклама с участием самого Eльцина. «В действительности мы хотели, чтобы он принимал участие в каждом ролике, — рассказывает Гортон. — В рекламных роликах, где народ рассказывал о своей жизни и затем о Eльцине, мы хотели, чтобы потом появлялся Президент и говорил, что он их понимает, понимает, о чем они говорят, он слышит их жалобы, чувствует их боль». Но Eльцин был против, и это заставило команду связаться с Диком Моррисом, политическим помощником Билла Клинтона по всем вопросам.
Обращаясь секретно — Клинтона называли Сенатором Калифорнии, Eльцина — Сенатором Техаса — американцы обратились за помощью к Моррису. Раньше они вместе работали над конспектом проекта встречи на высшем уровне Клинтона и Eльцина в середине апреля. Основная цель — заставить Клинтона промолчать и никак не отреагировать на выступление Eльцина о великих русских прерогативах. «Основной целью было повернуться к Западу, на чем настаивали коммунисты, если победит Зюганов, — рассказывает работник администрации Клинтона. — Во время встречи Eльцин показал себя как лидер, с которым нужно считаться. Это помогло Eльцину в России, а мы были за Eльцина».
Американская команда хотела, чтобы Клинтон позвонил Eльцину и подтолкнул его к обнародованию его имени в своей рекламе. Просьба дошла до Клинтона — это известно, — но никто не мог сказать, был ли звонок. Однако прошло немного времени, и Eльцин в конце концов появился на арене. Это были хорошие новости — но плохо было то, что вид у него был ужасный. Все три американских советника были в отъезде (единственный раз за все время кампании), Video International работало с Eльциным по-своему. Гортон написал несколько сценариев, подробно излагая, как должна была происходить съемка. Eльцин, по его словам, должен был быть на экране самое меньшее 4 часа в течение нескольких дней, 15-30 секунд для передышки. «Даже бывший актер в лице Рональда Рейгана никогда не приступил бы к работе, имея меньше времени и подготовки»,- сказал Гортон.
Но это был не тот случай. «Следует отметить, что мы с неохотой подтолкнули Президента», -рассказывает Марголев. Так, в 6 часов утра, после трехчасового сна, Eльцина в течение 40 минут сняли на пленку Video International. В законченном ролике Eльцин выступал 2 минуты. Он выглядел истощенным. «Это было смешно; — говорит Шумейт.
— Это человек, основная проблема которого — здоровье, а его пригодность к службе ставится под вопрос одним только видом на экране».
(Окончание следует)