Школа изящного обмана
Реклама давно перестала лгать в лицо. Никто уже не сулит похудения после двух глотков коктейля или сказочного богатства, принесенного единственным лотерейным билетом. Пускание пыли в глаза превратилось в настоящую науку, которую необходимо постигнуть продавцу и… покупателю. Ведь кто предупрежден, тот вооружен.
Отношение к купцам на Руси всегда было несколько. настороженное, если не сказать грубее. Говорили люди: «На гнилой товар слепой купец» или «Купец божится, а про себя отрекается». С течением времени картузы и сюртуки сменились деловыми костюмами, но недоверие народа к тем, кто перепродает чужой товар ради собственного обогащения, осталось. Так и кажется: чего-то тебе недоговаривают, в чем-то обманывают. Только вот в чем?
И кто именно? Прежде один купец сам товар покупал, сам вез, сам перепродавал — из-за лотка зазывал. А теперь завод-производитель нанимает менеджеров, рекламщиков, маркетологов, которые и выполняют за «купца» эту функцию. Что на бутылке с газировкой написать можно, а что нет, на чем сделать акцент в рекламном ролике и даже каким шрифтом, на этикетке какого цвета нужно начертать название продукта — подо все уже подвели научную основу социологические и психологические исследования.
Ну, а раз есть наука «пускания пыли в глаза», значит, есть те, кто ей обучает и те — кто обучается.
В нашем городе только вчера завершила свою работу масштабная конференция «HiBrand Сибирь 2011», где профессионалы продвижения товаров в массы рассказывали местным предпринимателям о том, как правильно подать свою продукцию потребителю, то есть нам с вами.
Специалисты по маркетингу и брендингу из столицы нашей родины, из братской Украины и даже из США в первый день по полтора часа читали лекции, а во второй — проводили мастер-классы. Ольга Пуртова — креативный директор московской компании, занимающейся созданием узнаваемой эмблемы для товара, на своем занятии предложила тюменским предпринимателям и рекламщикам, разбившись на пары, создать такую эмблему для энергетического напитка. Учитывалось все: цвет, графика, шрифт, символы, материал упаковки. Каждая мелочь может стать козырем в борьбе за внимание потенциального покупателя.
Казалось бы, ну кто всерьез воспринимает рекламу? Мы переключаем телевизор, стоит белозубой блондинке заговорить о зубной пасте или благообразной даме бальзаковского возраста напомнить о бактериях под ободком унитаза. Мы пропускаем мимо ушей бодрые высказывания радиодикторов о скидках в магазине одежды, скользим безразличным взглядом по щитам и баннерам… Защищаемся? Не тут-то было! Сам того не сознавая, человек фиксирует яркие образы и крупные красочные надписи. Главное, делать все по науке! Тогда информация (слова, картинки), прошедшая мимо сознания и не получившая его здравой критической оценки (хорошо — плохо), застревает прочно и надолго в подсознании. А потом мы сами берем с полки в магазине «именно это масло», даже не посмотрев на состав и не задумываясь, — с чего бы вдруг? А просто так — захотелось и все тут!
— Открытая рекламная ложь непременно приведет к краху компании, воспользовавшейся таким приемом, — говорит Ольга Пуртова. — Мы не можем врать потребителю и, если какую-то характеристику придумываем, то она должна быть основана на реально существующем факте.
Например, группа девушек на тренинге взяла рекламным козырем предполагаемого энергетического напитка вытяжку из листьев зеленого чая сорта «порох», известного своими бодрящими свойствами. Разумеется, что наличие некоего количества этого ингредиента ни как н е может уменьшить вредных для здоровья свойств таурина и сахара, непременно входящих в состав подобных напитков. Но подтекст рекламы: наш продукт более здоровый, чем остальные, непременно привлечет внимание людей, употребляющих энергетики регулярно и озабоченных их вредностью. Получается, что прямого вранья в рекламе нет (присутствует зеленый чай в составе? присутствует!), но покупатель введен в заблуждение самой подачей продукта.
— На мой взгляд, такое происходит в рекламе часто, — признается Ольга Пуртова. — В интересах производителя подчеркивать те свойства, которые представляют его товар в выгодном свете. Если продукт по утвержденному рецепту содержит что-то вредное, никто не станет заострять на этом внимание. Предприниматель зарабатывает деньги, зачем ему себя дискредитировать? Фирма использует все, что угодно, например, эмоциональные моменты — намекает, что напиток добавит вам привлекательности в глазах противоположного пола. Главное — не отпугнуть покупателя. А надпись на упаковке: «Вредно для здоровья» продажи не повысит. У нас так только сигареты рекламируют, да и то из-за настойчивости Минздрава.
Что характерно, никакой неодолимой магии в научно-рекламных методах воздействия на человека нет, и бороться с навязываемым выбором достаточно просто
— нужно принимать осознанные решения. Постоянно спрашивать себя: «Что мне нужно, зачем и как это нечто должно выглядеть, чтобы удовлетворить мои потребности?» Идя в магазин, определиться, что нужно купить. Не обязательно составлять подробный список с указанием марки и цены. Просто когда человек ищет конкретный продукт — молоко — он смотрит уже не на форму и цвет, а на производителя, состав и процент жирности. Раз уж на нашу свободу выбора ведут полномасштабное наступление, нечего, бродя по магазину, витать в облаках — будьте во всеоружии. И тогда никакая реклама, даже самая хитрая, не заставит купить ненужную или вредную вещь.
***
фото: Картина художника Бориса Кустодиева «Купец считает деньги».