«Круглый стол» с острыми углами
Прочитав на баннере «Курят только бедные», вряд ли кто-то после пойдет в магазин за пачкой сигарет. Кому приятно считать себя таковым? Вот такой нестандартный подход нашли американцы в социальной рекламе, и, надо сказать, эффект есть.
Социальная реклама должна вызывать отторжение той или иной продукции — лишь тогда можно говорить об ее эффективности… За «круглым столом» в Управлении федеральной антимонопольной службы члены экспертного совета по применению законодательства о рекламе при УФАС, эксперты из области рекламы, представители органов власти и СМИ говорили о том, как создается социальная реклама, как распространяется и насколько эффективна.
Начальник отдела контроля за соблюдением законодательства Ирина Поткина напомнила, что социальная реклама формирует модель поведения, и потому к ней необходимо подходить с большой ответственностью.
Профессор ТюмГУ Наталья Лабунец анализировала предмет дискуссии с точки зрения норм русского языка. По ее словам, сначала важно обозначить стратегию аргументации, а уж потом определиться с направлением. И чтобы язык был интересным и грамматически правильным — ведь от этого напрямую зависит убедительность обращения к людям.
От вспыхнувших споров в зале стало жарко. Звучали совершенно противоположные точки зрения, аргумент побивался аргументом, причем, обе стороны ссылались на положения закона о рекламе.
Молодежный информационно-аналитический центр предложил образцы баннеров «против наркотиков», используя, скажем так, шокотерапию. Например, текст «наркотик помогает тебе… стать неотразимой» сопровождается изображением девушки с гнилыми зубами. Как объяснял директор центра Павел Белявский, это вызывает сперва смешок, а потом заставляет серьезно задуматься. Доцент кафедры журналистского мастерства ТюмГУ Виталий Новиков возразил: «Реклама направлена на то, как надо делать. Вы же добавили нереальности. И как среагирует аудитория?» Но позже согласился, что процентов на пять-семь зрителей такое может подействовать.
Заместитель директора департамента информационной политики области Андрей Михайлов настаивал на «позитивной информации». Председатель молодежной палаты областной Думы Роман Распопов предложил не проводить конкурсы детских рисунков на антинаркотическую тематику — нужно воспитывать детей на более позитивной волне. Правда, «позитивный» баннер молодежной палаты «Только трезвая Россия станет великой!» тоже вызвал возражения. «А что, мы все пьяные?» — сказал кто-то из спорящих. Хотя Татьяна Радяшина, заместитель директора областного департамента образования и науки, настаивала на том, что «негативное отношение к алкоголю и табаку нужно прививать в детском возрасте, чтобы не было поздно. Потому в школах различные конкурсы и проводятся…»
И получилось, что ни один из предложенных вариантов социальной рекламы не нашел поддержки большинства. Да, критиковать всегда легче, чем предлагать что-то свое…
Так, в течение двух часов говорили об эффективности социальной рекламы, а на вопросы ее производства и распространения времени уже не осталось. Пришлось вернуться к молодежному информационно-аналитическому центру. Эстетические подходы к продукции центра были разные, но тут уж на вкус и цвет товарища нет. Зато создатели пилотных баннеров действовали в рамках закона. Пусть коек-то и был не в восторге от увиденного, но центр показал, что не сидит без дела, а активно ищет пути решения молодежных проблем…
В заключение, представителям молодежной палаты предложили разработать программу социальной рекламы в Тюменской области, где будут прописаны основные положения. Чтобы, в случае возникновения спорных вопросов, можно было на нее сослаться.