Сидим на крючке распродаж
В начале недели мы уже писали о том, что на фоне общей торговой истерии, когда покупатели готовы хватать по три телевизора в одни руки даже по завышенным ценам, вывески с огромными буквами SALE — скидка -на витринах выглядят несколько подозрительно.
Возникает логичный вопрос: а не пытаются ли предприниматели таким образом еще больше нажиться на доверчивости покупателя, подкрепленной страхом грядущего (по мнению многих паникующих) дефицита? Мол, сначала делают на товар накрутку, скажем, 300 процентов, а потом уступают тридцать — и вот готова псевдоскидка: клиенту лестно, а продавцу выгодно.
На эту тему я побеседовала с человеком, который смотрит на систему ценообразования и формирования скидок с оборотной стороны, с точки зрения не покупателя, а продавца.
— Конечно же, нельзя отрицать тот факт, что есть магазины, которые устанавливают на товар ничем не оправданные цены. Спекулируют на покупательском интересе к ярлыкам с надписью «sale», — говорит Наталья Бакшеева, владелица магазина французской марки женского белья и домашней одежды, который работает в Тюмени по франшизе. — Но, по большому счету, это личный выбор магазина, который рискует остаться без покупателей. И покупателя, который готов идти на поводу у продавца. Никто никого и ни к чему не принуждает. Ведь если человек понимает, что стоимость вещи — неадекватная, даже со скидкой, то, наверное, не стоит ее покупать. К счастью, сегодня в нашем городе всегда можно найти альтернативу, более подходящую по цене. Тем более, если речь идет об одежде.
— Насколько я знаю, ваш магазин тоже практикует распродажи?
— Да. Это давняя традиция всех европейских марок. И хочу отметить, что цены на товар мы в нашем магазине устанавливаем не сами, их диктует головной офис, который находится в Москве. Точно так же и со скидками — о них мы узнаем от поставщика буквально накануне распродажи. По такому же принципу работает большинство сетевых магазинов.
— И как формируются ваши скидки? Или это секрет фирмы?
— На самом деле, в скидках ничего секретного нет. Традиционно, это 30, 50 и 70 процентов, которые отнимаются от существующей цены товара. Если вы имеете в виду, не происходит ли наценки на товар перед тем, как объявляется распродажа, — нет. Можно проверить — путем длительного наблюдения за понравившейся вещью. Многие наши постоянные покупатели так и делают. Например, в течение нескольких последних недель к нам регулярно приходила женщина, которая — я знаю — может себе позволить купить вещь и по ее полной цене, но ей хотелось приобрести домашний костюм со скидкой даже не тридцать, а 50 процентов. Просила отложить его, но это, конечно, не в наших интересах…
— Получается, если скидки честные — назовем их так, — то они не очень-то выгодны продавцу?
— Это правда. Между собой сотрудники магазинов называют честную 70-процентную скидку извращением, потому что в таком случае вещь продается практически по себестоимости. Да, магазин компенсирует затраты на ее покупку, но ничего не заработает на этом.
— К чему же тогда такие жертвы?
— Во-первых, чтобы привлечь и удержать покупателя. Во-вторых, чтобы распродать старую коллекцию и получить возможность закупить новую. Ну и в-третьих, мы уже привыкли к скидкам. Можно сказать, сидим на крючке распродаж, поэтому невозможно себе представить, что их вдруг не станет.
— Пытаюсь припомнить, когда европейская традиция распродаж стала родной и для нас…
— Я вам напомню. Начнем с того, что один из первых брендовых магазинов одежды в Тюмени открылся, если не ошибаюсь, только в конце 1990-х — начале 2000-х годов. Кажется, на улице Герцена. До этого не было ничего подобного — те, кто мог себе позволить, привозили фирменные вещи из-за границы, из Москвы. И когда фирменный магазин появился в шаговой доступности, никто о скидках и не думал — и без того все разбирали, потому что не было выбора. А вот как только появилась конкуренция, первые крупные торговые центры, тогда и возникла необходимость перенимать европейский опыт скидок и дисконтных карт. И уже лет пять-шесть мы не представляем себе магазины без распродаж. Хотя распродажа в России и распродажа в других странах — это не совсем одно и то же.
— Почему?
— Традиционно, скидки делаются на остатки старой коллекции -вещи неходовых размеров, цветов. В большинстве зарубежных стран хиты коллекции расходятся еще до того, как на них будет объявлена скидка. Но наши покупатели настолько привыкли к распродажам, что уже не хотят покупать вещи по их начальной стоимости. И если ранее мы говорили, что продавцы каким-то образом пытаются нажиться на покупателях, то сейчас подошли к разговору о том, что покупатели могут… лишить магазин прибыли. Что-то вроде покупательского заговора — когда никто не хочет брать товар по его реальной рыночной цене, в которую — это стоит понимать — заложены траты не только на приобретение продукции, но и на перевозку, аренду помещения, зарплату сотрудникам. А ждут сейла — в каждом магазине он бывает не раз, и не два в год, а гораздо чаще.
— Но магазины бытовой техники, которые сегодня продают товар по двойной цене, кажется, не останутся в убытке.
— Это несколько другой сегмент торговли. Но должна сказать, что не поддерживаю их политику. Подобное поведение напоминает мне поведение таксистов, которые задрали цены, когда в московском аэропорту произошел теракт. Наживаться на страхах и растерянности людей — нечестно.
— Тем не менее, сегодняшняя ситуация, наверное, скажется на ценах и вашего магазина?
— Уже сказалась. У нас произошла переоценка товара, но исключительно соразмерно тому, насколько поднялся курс евро, не более. Многие покупатели считают, что это необоснованно, потому что коллекция была закуплена по старой стоимости. Но ведь следующую партию нам придется закупать по повышенному курсу, и только увеличением цены в рублях мы можем обеспечить товарооборот. Такова реальная необходимость.
— Вы склонны делать какие-либо прогнозы о том, как дальше будут существовать торговые сети, закупающие товар за границей?
— Сложно делать какие-либо прогнозы, когда ситуация настолько нестабильна и непредсказуема. Однако можно предположить, что на рынке выживут сильнейшие -не те, кто постоянно повышает цены, а те, кто делает ставку на оборот товара, и значит, держит цены приемлемыми. А вообще, я считаю, что в любом кризисе есть и свои плюсы. Кризис учит продавцов искать новые подходы к потребителю, разрабатывать новые торговые схемы. В любом случае, самое главное — не поддаваться панике. И трезво оценивать действительность. Тогда и магазины останутся на плаву, и покупатели не будут обманываться.
***
фото: Скидки манят.