Молоко и тайны маркетинга
Прежде чем выпустить новую линейку продукции, надо выучить назубок ширину полок в магазинах. Ведь ваше новое может вытеснить чье-то старое.
Когда в компании «Тюменьмолоко» принимали решение о расширении портфеля своих брендов, то подумали, скорее, о форме, нежели о содержании. Наполнением молочных бутылок и пакетов покупателя сейчас вряд ли удивишь. Ну, молоко и молоко, скажет он. Главное, чтобы свежее было, не кислое и не водянистое. Но таким характеристикам отвечают сотни единиц российской продукции. Выделиться так, чтобы стать запоминаемым, очень трудно. И все-таки возможно. Надо только увидеть очевидное.
В Тюмени маркетинговой фирмы с такими способностями не нашлось, пришлось обращаться к москвичам. Хоть и не дешевое это удовольствие — вычислять незанятую нишу и разрабатывать собственный бренд, но когда предложение превышает спрос, — жизненно необходимое. И затраты молодого предприятия (в 2008 году «Тюменьмолоко» вошло в группу компаний Arsib holding group) оправдали себя.
Маркетологи подсказали, что на тюменском рынке существует одна слабо занятая ниша — традиционные молочные продукты в современной бутылке. То есть молоко, йогурты и кефиры пьют почти все, но из домашних продуктов они давно перекочевали в офисные. А на работе не будешь каждые пять минут бегать к холодильнику. Да и в дорогу брать громоздкие литровые бутылки, как правило, неудобно — и не поставишь, и в руке не удержишь.
В сентябре прошлого года на предприятии начали выпускать продукцию под торговой маркой «Каждый день с Вами», которая разливается не в стандартные тетрапакеты, а в нетрадиционную для российского рынка квадратную пластиковую ПЭТ-бутылку. И с необычным объемом упаковки — от 0,33 до 0,9 и 1,4 литра.
Но удачно попасть в яблочко один раз — не значит остаться снайпером навсегда. Поэтому зачем останавливаться и снижать взятый темп? Надо меняться постоянно, решили на предприятии, и наметили, казалось бы, немыслимый ориентир — каждый месяц выпускать новую продукцию. И за полтора года выпустили 16 наименований (планируется еще как минимум восемь).
Среди новинок прошедшего месяца оказался и йогурт фруктовый «Японская слива». В прошлом году на закрытой дегустации этот вкус был одобрен всеми экспертами. И хотя со вкусом японской сливы (умэ) большинство россиян не знакомы, но маркетологи четко подметили, что все японское сейчас — на гребне популярности. Почему бы, в таком случае, не прибавить толику Востока к традиционно российскому? Кстати, плоды японской сливы по вкусу напоминают нашу алычу, но более кислые и терпкие.
Первые бутылочки с «Японской сливой» появились на прилавках 6 марта, а 11-го (такое вот совпадение) произошло первое и самое мощное землетрясение в Стране восходящего солнца. И родилась на предприятии акция «Помоги Японии!» Решение пришло простое: перечислять рубль от продажи каждой бутылочки продукта в пользу пострадавших от землетрясения, причем без повышения стоимости, не перекладывая вес благотворительности на конкретного покупателя.
Все собранные средства, сообщил Михаил Мишуков, генеральный директор предприятия, два месяца будут перечисляться в адрес посольства Японии и передаваться через Красный Крест.
… Впрочем, динамичные внешние перемены пока не сильно отражаются на внутренней жизни предприятия. Хотя, по заверениям Галины Каримовой, начальника отдела маркетинга, за последние два года объем реализуемой продукции в три раза превысил уровень 2008 года. И станки недавно куплены новые — российские и итальянские сепараторы, гомогенизаторы, бактофуги. Но помещения все те же…
Эти стены и полы видели многое. Они еще помнят те времена, когда и цеха были большими (сейчас они и цехами не называются), и с машинами побогаче (одних только бутыломоечных работало четыре), а молоко и кефир разливались в стеклянные бутылки…
Сейчас романтику зеленого и белого стекла заменил капризный пластик. Причем термопрессы, склеивающие полиэтиленовые молочные пакеты, очень чутко реагируют на качество пластика, производимого в городе Копейске Челябинской области. В разных партиях она может быть неодинакова. Наладчик в таких случаях не отходит от оборудования…
Проще, конечно, с новой ПЭТ-бутылкой — заготовку, похожую на небольшую колбу, достаточно разогреть до нужной температуры (около 200 градусов), и аппарат сам выдует из нее требуемую квадратную форму.
Почти ничего не изменилось за последние годы и в лаборатории, где проверяется качество молочных продуктов. Может, это и к лучшему. Поскольку тестируются все те же десять показателей: плотность, кислотность, массовая доля жира и сухих веществ, влажность, сахароза и другие. И отклонения от нижней или верхней планки показателей наблюдаются редко. Разве только в поступающем сыром молоке, качество которого напрямую зависит от времени года и того, чем кормят коров. Например, рассказывает Татьяна Шакирзянова, инженер-химик лаборатории, осенью, когда естественные корма заканчиваются, и буренки переходят с подножного корма на сено, или весной, когда и силос уже не первой свежести, качество надоев падает. Иногда в молоке повышается кислотность или падает плотность, которая зависит от содержания в нем самого ценного — животного белка.
Но после обработки и пастеризации молоко приобретает показатели нормы. При нас, например, измерили кислотность только что упакованного молока. До верхней границы она не дотягивала трех баллов. В положенных пределах получилась и плотность.
Конечно, таких тонкостей обычный потребитель не знает, но если что не так, всегда почувствует. И всегда выберет то, что вкуснее. Причем предпочтет производителя, который стабильно держит качество. Если у «Тюменьмолока» это получится, значит, у него всегда будут свои верные почитатели.
***
фото: Инженер-химик Татьяна Шакирзянова тестирует свежее молоко;На потоке – «Японская слива»;Аппаратчице Татьяне Бурмахиной работать на таком конвейере даже нравится