Пятнадцать лет покупаем тюменское
Программе «Покупаем тюменское» исполнилось 15 лет.
Проект по продвижению товаров местных товаропроизводителей родился в 2009 году как ответ набирающим силу федеральным ритейлерам.
В 2005 году в Тюмени открылся торговый центр «Метро», в 2006 году пришел «Мосмарт», а еще через три года — компания «Перекресток». Покупателей такой формат торговли радовал — поехать в выходные в ТЦ и накупить там полную тележку продуктов. Казалось, что такие покупки позволяют экономить, а продукты значительно дешевле, чем в обычных магазинах. Торговые центры грамотно переманивали к себе, выставляя на первый план товары подешевле, но местные бренды при этом брали неохотно (доля тюменских товаров была 10%).
За несколько лет федеральные сети смогли завоевать почти треть рынка, и прогнозировалось, что на этом не остановятся. Это могло стать угрозой не только тюменским товаропроизводителям, но и продовольственной самостоятельности, безопасности региона в целом. Требовалось эту агрессивную технологию взять под контроль, негативное преобразовать в позитивное. Владимир Якушев, а он тогда был губернатором, стал инициатором акции, которую назвали «Покупаем тюменское». Из временной меры она переросла в большой проект. Этапы, успехи и проблемы его реализации обсуждали в Тюменской областной думе за круглым столом.
— На первом этапе федеральными и региональным сетям предложили заключить соглашение по увеличению доли тюменской продукции на их полках, — рассказывал депутатам Алексей Плеханов, заместитель директора областного департамента потребительского рынка и туризма. — Но сети поставили вопрос ребром: «А что мы получим взамен?». Им объяснили, что взаимен они получат дополнительный трафик и лояльность покупателей.
Так в программу «Покупаем тюменское» включились крупные торговые сети. Хотя правила игры принимали не все. В 2010 году на тюменский рынок попытался прорваться бренд из Свердловской области — торговая сеть «Звездный». Им тоже предложили присоединиться к соглашению, но получили вежливый отказ. И уже через полгода сеть с тюменского рынка ушла.
Программа развивалась, включая городские ярмарки, дегустации, экскурсии школьников на предприятия, которые производили продовольственную продукцию.
— Появилась и коллаборация, -констатирует Алексей Плеханов. -Например, совместно с Роспотребнадзором мы популяризировали местные продукты, обогащенные микронутриентами. Амбассадорами акции становились известные спортсмены. Результат не заставил себя ждать. Преодолев кризис 2018 года, мы приросли в федеральных сетях в три раза, в региональных — в два раза. К 2018 году рынок полностью сформировался, в него вошли гипер- и супермаркеты, магазины в шаговой доступности.
На горизонте замаячили сети «второго эшелона» — «Доброцен», «Светофор» и другие. В это же время начали активно формироваться и региональные торговые сети — «Катран», «Тамара», «Покровский». И снова цена на местные продукты проигрывала той, что у крупных сетевиков. Все надо было начинать сначала.
— Мы провели большое исследование рынка и выявили интересную закономерность, — продолжал доклад Плеханов. — В торговых сетях оказалась продукция откуда угодно -от Вятки до Камчатки, но только не тюменская в том ассортименте, в котором хотелось бы ее видеть. Исследование дало прогнозную цифру — только за счет работы с полкой можно увеличить объем продаж на 20 процентов. Нам надо было изучить опыт работы сетей, их компетенции, выстроить с ними диалог.
Но сети снова выставили свои требования: мы поможем, если вы научитесь следить за доступностью товаров, их брендингом, правильной упаковкой и так далее.
Сказано — сделано. Для начала обновили эмблему акции «Покупаем тюменское» (в народе ее называли «зеленый заборчик»). Точнее, ее «освежили» — у логотипа появилось важное уточнение: «Выбирай свежее — покупай тюменское». Раскрутку тюменских товаров вели даже в ручном режиме: к полкам ставили мерчендайзеров, в задачу которых входило проверять наличие тюменской продукции на складе, следить за ее грамотной выкладкой в торговом зале, общаться с покупателями.
— Мы поняли, что без комплексного подхода дальше не продвинемся. Сформировали структуру комплексного сопровождения производителя, которую зафиксировали в 108-м постановлении правительства региона по продвижению продукции тюменских товаропроизводителей. Вкратце она заключалась в том, что производитель заключает соглашение с фондом инвестиционного агентства Тюменской области и получает набор инструментов для продвижения -консультации, поддержки переговоров, обучение, мастер-классы и так далее, — объяснил Плеханов. -В 2019-м году это была одна из первых таких практик.
Теперь подобные проекты есть во многих регионах. Кроме того, одними из первых (11 лет назад) мы начали проводить закупочные форумы, переформатированные из обычных закупочных сессий. Даже в пилотном варианте сразу собрали договоров по ассортименту на 1 млрд. рублей. Важным элементом продвижения местной продукции стала медиа-компания, которая охватила 14 городов области.
По итогам реализации проекта «Покупаем Тюменское» за период 2018-2023 годов количество участников проекта увеличилось в 7,7 раз (с девяти в 2018 году до 69 в 2023 году); объем выпуска продукции увеличился в 3,6 раза (с 103 тысяч тонн в 2018 году до 371 тысяч тонн в 2023 году); объем выручки увеличился в 3,4 раза ( с 9,2 млрд рублей в 2018 до 31 млрд рублей в 2023 году); объем продаж в торговых сетях увеличился в 4,2 раза ( с 4,5 млрд руб. в 2018 до 19 млрд руб. в 2023 году); налоговые отчисления участников проекта в консолидированный бюджет Тюменской области увеличились в 2,5 раза (с 472 млрд руб. в 2018 до 1193 млрд руб. в 2023 году). Прирост объема продаж в федеральных торговых сетях — почти 33 тысяч тонн (на 19,4%), суммы — более 1, 2 млрд. руб. (на 7%). Расширилась и география сбыта, на территории других регионов (Курганская область, Свердловская область, Омская область, Новосибирская область) реализовано более 137 тысяч тонн продукции почти на 8 млрд. руб. (прирост за год составил 54%).
— Мы амбициозные. Eсть все предпосылки расти дальше, — подчеркнул Алексей Плеханов. — Мы работаем над интеграцией производителей Тюменской области в единую экосистему продвижения. Будем дальше двигаться в другие регионы. Будем адаптироваться к формату даркнет (как у Яндекс-лавки и «Монетки»). Много кризисов уже пережили, настроены на партнерский стиль, основанный на взаимоуважении и взаимовыгоде.
ФОТО ИЗ АРХИВА РEДАКЦИИ
***
фото: С пустой тележкой не останемся.