Свой бренд без стресса не построишь
Никто не придет и не скажет: держи миллион, давай сделаем тебе персональную выставку в Париже. Eсли хотите развивать свой бренд, нужно самому потрудиться.
На недавно завершившемся фестивале «Все дизайн» прошел цикл лекций о том, как нести искусство в массы. Две лекции были посвящены именно этой теме — как создать собственный бренд, быть интересным и не разориться еще до открытия.
Сегодня модные истории начинают не с ткани, а с вопроса «зачем». И Наталья Ваганова, создатель тюменского бренда одежды «Vavasha», и художник Кирилл Овчинников, основатель бренда одежды, аксесуа-ров и интерьерного декора «Kirill Ovchinnikov», честно признаются: одного умения шить или рисовать мало, чтобы родился бренд, который будет жить дольше первого маркета.
Наталья по образованию инженер-теплоэнергетик. Она успела поработать в профессии, выиграла телешоу «Я на стиле», получила первый тираж своей коллекции, вышла на маркет — и вернулась оттуда с пониманием, что красивых вещей и восторженного сторис-отчета по дороге к собственному бренду катастрофически мало. На старте у нее было 200 тысяч рублей, 18 наименований товаров в трех цветах, дорогая съемка с лучшим фотографом и белые брюки в зимнем запуске. Почти все в этом списке потом оказалось примером того, как делать не стоит.
Кирилл Овчинников начинал как художник-акварелист, оформлял книги и вывески, а в сорок лет понял, что живет «чужую творческую жизнь»: выполняет задачи заказчиков вместо того, чтобы строить собственный дом дизайна. Отправной точкой стала детская работа, найденная в папке из студии Эрмитажа: в ней он увидел тот самый неповторимый почерк, который не копирует ни Ван Гога, ни Версаче. От нее выросла целая вселенная акварельных персонажей, позже ставших рисунками на платках, фарфоре, тканях и плитке.
Оба спикера сходятся в том, что бренд невозможен без собственного стиля и внятной идеи. Просто «качественная одежда из хороших тканей» никому не нужна — на маркет-плейсах уже есть тысячи таких же вещей. Наталья говорит, что сегодня покупатель выбирает не только посадку и состав, а историю и философию, которые стоят за продуктом. В ее случае это бережная работа с русским культурным кодом: коллекции отсылают то к «Служебному роману», то к другим знакомым сюжетам, но без прямолинейных кокошников и хохломы. Каждая деталь в вещах должна объяснить, почему именно этот бант, кружевная окантовка или силуэт появились в гардеробе клиента.
Кирилл называет главным ресурсом дизайнера индивидуальность и советует честно поискать ее в собственном опыте, а не в трендах. Eго акварели устроены так, что «главными героями» становятся и персонаж, и травинка, и волна; в этой оптике нет второстепенных деталей, и именно это ощущение он переносит в предметы. Бренд строится не на копировании чужих ходов, а на последовательном развитии собственной визуальной вселенной — даже если она родилась из детского рисунка птицы.
Ваганова предлагает задать себе три базовых вопроса: кому вы продаете, что именно продаете и в каком объеме будете это производить. «Целевая аудитория всегда диктует условия: от ассортимента до цены и каналов продаж», -подчеркивает она. Eсли в голове только мысль «я тоже так могу сшить и продавать» или идея закупать вещи на маркетплейсах и перепродавать — это бизнес, но не дизайнерский бренд. Бренд начинается там, где вы разбираетесь, кто ваш человек, чем он живет, сколько зарабатывает, какой образ жизни ведет и какую роль в нем играют ваши вещи.
Отвечая на вопрос «что продавать», она советует отказаться от соблазна сделать «все и сразу». Большой размерный ряд, десятки артикулов и множество цветов превращаются не в свободу выбора для клиента, а в горы неликвида. На старте проще ограничить ассортимент и тестировать модели небольшими партиями, чем, как в ее первой коллекции, шить 18 позиций и удивляться, почему покупателю не нужен такой выбор. От этого же зависят и требования к производству: одно дело вязаный трикотаж или тапочки, другое -сложные костюмы и пальто.
С вопросом «сколько» связан и опыт ассортимента у Кирилла. Он начинал не с полной линейки одежды, а с одного объекта — шелкового платка. Несколько созданных им эскизов он отправил на фабрики в разные страны, и только одна итальянская мануфактура ответила, предложив бесплатно сделать цветопробы. Первый тираж из трех платков он носил по бутикам, получая отказы, пока не нашел людей, принимающих решения. Затем были платки для музея Фаберже, фарфор, интерьерный текстиль, обувь, обои и плитка — но все это вырастало по шагам из уже созданной графической вселенной, а не придумывалось каждый раз с нуля.
Отдельная тема — время и место продаж. Наталья честно рассказывает, как запустила бренд в декабре с белыми брюками и пиджаками и быстро убедилась, что тюменская зима не слишком располагает к таким покупкам. Сезонность и график выхода коллекций она называет одной из стратегических задач: странно выпускать льняные костюмы в Новый год или вечерние платья в июле, если только это не часть осознанной концепции. К запуску не только шьют изделия, но и заранее смотрят ткани на выставках, закладывают время на конструкторов, отшив, съемку и выход в продажи.
Кирилл считает, что производство можно искать в разных городах и странах, но дизайнер уже не привязан к одному цеху. Платки печатаются в Италии, фарфор — частично в Китае и на Императорском фарфоровом заводе, текстиль и плитка — в Петербурге и под Нижним Новгородом. Важен не статус страны, а качество и честное описание продукта. Он уверен, что клиент имеет право знать, где именно и каким способом сделана вещь, будь то ручная роспись или печать.
Оба дизайнера много говорят о продажах и маркетинге. Наталья перечисляет семь вопросов, которые нужно закрыть до запуска: помимо аудитории, ассортимента, объема и сезонности, это каналы продаж, источники сырья и стратегия продвижения. Маркетинг, визуальный мерчендайзинг, личный бренд основателя — не дополнение к коллекции, а такой же обязательный элемент, как выкройка. Показ на маркете сам по себе не запускает продажи: первая Igolka-маркет для нее оказалась скорее уроком, чем триумфом.
Кирилл со своей стороны признается, что не любит соцсети и просто «тупо выкладывает» картинки, но системно показывает работы людям офлайн. Сначала он стоял с платками в магазинах, где ему отказывали, затем стал ходить на открытия галерей и выставок, искать владельцев бутиков и кураторов, а не просто продавцов. Он приводит понятие «бренд-локомотив»: сотрудничество с крупным именем, которое может вывести небольшой бренд на новый уровень. Для него таким партнером стали музей Фаберже и Императорский фарфоровый завод.
Ну и конечно, не забываем о главном: финансы и команда. Наталья говорит о бренде, который начинался с одного человека, выполняющего роли дизайнера, бухгалтера, фотографа и стилиста. Спустя время вокруг нее появилась небольшая команда и волонтеры, но именно основатель остается главным двигателем: «Никому, кроме вас, ваш продукт не нужен, и никто не будет его продвигать так, как вы». Команда должна разделять ценности и видеть долгую перспективу, иначе проект не выдержит череды сезонных спадов и неизбежных ошибок.
У Кирилла команда еще компактнее: он честно говорит, что у него нет инвесторов и спонсоров, а главные помощники — жена, которая ведет бухгалтерию и помогает с показами, и три собаки. При этом бренд растет за счет постоянного вложения заработанных денег в новые коллекции, а не за счет крупных вливаний. Он вспоминает книги с примерами брендов, начинавших с «двух миллионов долларов», и контрастирует их со своими первыми тремя тысячами рублей -тем самым подчеркивая, что масштаб старта не обязан быть огромным, но дисциплина и последовательность обязательны.
— Никто не придет и не скажет: держи миллион, давай сделаем тебе персональную выставку в Париже. Eсли хотите развивать свой бренд, нужно вставать со стула и показывать свои работы людям. Начните с малого предмета, который вы можете потянуть по деньгам и производству, и шаг за шагом выстраивайте вокруг него вселенную: платок, фарфор, текстиль, обои. Главное — не изменять своему стилю и помнить, что у вашего бренда, как и у каждого персонажа на рисунке, нет второстепенных деталей, — убежден Овчинников.
В финале обе истории сходятся на логичном, но порой разочаровывающем выводе: бренд -это не вспышка вдохновения и не «волшебный тикток», а многолетняя работа, где восторг от первых продаж соседствует с провалами маркетов, бюрократией маркировки и тем самым набором «отрицание, гнев, торг, депрессия». Но и Ваганова, и Овчинников доказывают, что при ясной идее, честном отношении к своему стилю и готовности учиться на собственных ошибках дизайнерский бренд в России можно вырастить и без больших бюджетов и громких фамилий в инвесторах.