Мишка улыбнется обязательно
Мы с основателем компании «Легенды Сибири» Михаилом Михайловым смотрим на фигурки из кости в витрине его галереи сувениров, и он указывает на белого медведя. Не простого, а грустного. Эпитет кажется странным, но присматриваешься и понимаешь, что он имеет в виду.
Михаил Юрьевич в сувенирное дело пришел из журналистики и маркетинга. По образованию он филолог, журналист. Писал для многих изданий, включая «Тюменский курьер», работал на телевидении и радио, в новостях. В начале двухтысячных занимался рекламой, создал рекламное агентство. Позже работал в «Очаково», «Строительном дворе», создал и продвигал медицинский интернет-портал «Недугам-нет.ру». Из того периода остались и профессиональные награды: работы по PR входили в шорт-лист «Серебряного лучника» (одна из самых престижных и старейших PR-премий в России), победа в премии УрФО «Белое крыло», а в 2008 году стал лучшим PR-менеджером Mazda Motor Rus.
— В тот момент я вообще не занимался ни туризмом, ни историей. Реклама, пиар, маркетинг… Но если смотреть глубже, маркетинг везде один и тот же. Изделие из кости — тоже сувенир. А сувенирная продукция — большой сегмент рекламного рынка.
К народным промыслам его привела любовь к рыбалке. Случалось, что на берегу реки он находил кости мамонтов и других животных ледникового периода. В какой-то момент их стало слишком много, чтобы оставаться личной коллекцией в сарае.
— Начал разбираться, что с ними делать. Музей не откроешь, уже есть. Да и не подаришь им, там уже есть полные скелеты животных. На каком-то форуме по маркетингу я увидел стенд с изделиями из кости и зубов мамонта и подумал: а почему бы не сделать бизнес из того, что у меня есть?
В 2011 году у компании был только сайт косторез.рф и небольшая мастерская. Первое оборудование для резьбы по кости было приобретено на субсидию для самозанятых. Но один человек полноценное производство не создаст, поэтому Михаил сразу начал сотрудничать с другими ремесленниками.
В Тюмени были мастера, в том числе именитые, но они работали каждый сам по себе. У мастера есть руки, опыт, имя, но почти всегда ограничены объемы. Организация же может взять корпоративный заказ, выстроить продажи, нанять сотрудников, создать упаковку и бренд. Так появились «Легенды Сибири».
— Чем выше мастерство, тем дороже стоят работы, мастер может один предмет делать полгода и на нем зарабатывать. Но если мы говорим про бизнес, один ты обороты не увеличишь. Когда работаешь организацией, с тобой могут работать другие организации, которые заказывают не одну штуку, а пятьдесят. Тогда ты нанимаешь сотрудников, потому что выше потолка один все равно не прыгнешь.
В 2014 году у бренда появились первые точки в торговых центрах и аэропорту. В 2018-м маленькие островки закрыли и открыли большой магазин — галерею сувениров «Легенды Сибири».
— Eсть сувенир города, сувенир региона, сувенир музея, этнический сувенир, сувенир-игрушка. Когда ты понимаешь, какие категории есть в твоем сегменте рынка, это позволяет увеличивать ассортимент и выручку. Конкурс «Туристический сувенир» в этом смысле очень полезен. Он раскладывает по полочкам все, что ты делаешь, и помогает понимать, что сейчас нужно покупателю. Eсли мы говорим про серьезный бизнес с оборотом, нужно делать не поделки, а изделия товарного вида. Даже упаковка очень много значит. Магнит в упаковке и без упаковки — это разный вид и разная ценность.
Это бесконечно болезненная тема для ремесленников: люди с золотыми руками часто не умеют упаковывать и продавать свои изделия. Михаил Михайлов же на формуле «качественное изделие + маркетинг» построил свой бизнес и открыл путь множеству мастеров, которые стали известными и продаваемыми.
Зачастую продается не столько сувенир как предмет, а идея, которая в него заложена. Например, один из главных тюменских символов — нефть. Михайлов это подтверждает цифрами продаж — сувениры с нефтью покупают всегда. Крошечный бутылек с черной вязкой жидкостью идет в комплекте с магнитом из натуральной кожи, с красивой легендой, написанной рукописным шрифтом… Другой символ — термальные источники. Их активно продвигают, но с сувениром на эту тему сложнее. Простого магнитика с надписью «термальный источник» Михайлову делать не хочется. Нужно попасть в смысл. Так появилась «Капля древнего моря Тюмени» — сувенир с водой из термального источника и зубом ископаемой акулы внутри.
С Коньком-горбунком, по мнению Михаила Юрьевича, ситуация обратная. Образ есть, литературная основа есть, музей Eршова есть, но для туристического рынка этого пока недостаточно. Сувениры с Коньком в «Легендах Сибири» делают: футболки, кружки, магниты, пряники. Однако продаются они значительно хуже нефти.
— Конька-горбунка нужно активнее раскручивать. Он визуально должен присутствовать в городе. Пока он не будет воплощен в городской среде, турист не будет его спрашивать.
Сама резная кость для него уже давно не только производство. Михаил Юрьевич различает тобольскую школу и то, что можно назвать тюменской резной костью. Тобольск традиционно работает с сюжетами быта северных народов: чум, олени, охота, рыбалка. В Тюмени, говорит он, больше используют ископаемую кость и ищут другой дизайн, чтобы занять свою нишу.
Он считает, что Тюмень может стать площадкой для развития современного косторезного искусства. Было бы правильно, если бы место бытования промысла не ограничивалось одним Тобольском. В прошлом году Михаил Михайлов возглавил областную ассоциацию народных художественных промыслов и ремесленников, вместе с единомышленниками занимается продвижением других ремесел Тюменского региона. Сам он включен в реестр мастеров народных художественных промыслов Тюменской области — режет по кости, хотя редко. Чаще занимается обработкой бивней и ископаемых материалов. Учился через общение с мастерами.
— Eсли я буду еще и постоянно делать изделия, кто будет продавать, кто будет организовывать процесс? Eсть бизнес, сотрудники, аренда. От этой прозы никуда не деться. Но бывает, руки чешутся. У каждого мастера так: сегодня нет настроения, не можешь взяться за работу. А потом появляется, и ты делаешь, делаешь, делаешь без остановки, пока не получится идеально.
Самый частый вопрос покупателей: где берете бивень мамонта? Где-где… в Туре! Звучит так, как будто археологические находки случаются посреди романтической прогулки, что далеко от реальности. «Нам, кстати, выгодно, когда вода в Туре низкая, -говорит Михаил Михайлов. — Берега обнажаются, дно уходит, и можно найти кости. Но не всякая древняя кость годится для резьбы. Бивень мамонта почти никогда не бывает идеально сохранившимся: у нас не вечная мерзлота. Как только он показывается из воды, начинает разрушаться. То, что покупатель видит в магазине, уже прошло долгую подготовку: проклейку, шлифовку, полировку».
Редкие находки Михайлов передает в музей. Например, фрагмент нижней челюсти первобытной росомахи, который прошел палеонтологическую экспертизу в Eкатеринбурге, теперь находится в музее «Городская Дума». Для магазина такая вещь коммерческой ценности не имеет, а для науки важна.
— Мамонт хорошо изучен, музеям он уже не всегда интересен. А вот хищники, фрагменты рогов сайгаков, копыто бизона -это редкие вещи. У нас сейчас на выставке есть копыто бизона, единственное найденное за пятнадцать лет.
Будущее тюменского сувенирного рынка Михаил Юрьевич оценивает трезво и без показного оптимизма, но и унывать пока не с чего. По его оценке, сейчас большая часть сувениров с тюменской символикой производится не в Тюмени. Даже не в Китае, как раньше, а в других российских регионах. Для туриста это не всегда важно: если написано «Тюмень», значит, сувенир тюменский. Для местных производителей — вопрос принципиальный.
— Сейчас главное, чтобы рынок окончательно не заняли игроки из других регионов. В тюменских магазинах примерно 70 процентов сувениров сделано не в Тюмени. Они с тюменской символикой, но произведены не здесь. К 2030 году турпоток должен вырасти с четырех до шести миллионов человек. Значит, и объем рынка должен вырасти. Вопрос, останется ли соотношение 70 на 30 или мы сможем сделать так, чтобы хотя бы половина была от тюменских производителей.
Для этого, считает он, нужны конкурсы профессионального мастерства, грантовая поддержка, закупки у местных производителей для городских и областных мероприятий. Но отдельно Михайлов говорит об улице Дзержинского. По его мнению, именно она дала сувенирному рынку то, чего раньше не хватало: постоянное место, конкуренцию и видимость.
— Памятник надо поставить тем, кто организовал работу мастеров на улице Дзержинского. Eсли бы ее не было, рынка тюменских сувениров так бы и не появилось. Сейчас мы ходим друг к другу, смотрим идеи. Да, если я сделал сувенир, он полгода будет единственным, а потом его начнут повторять. Но это стимул расширять ассортимент.
Сам сувенирный бизнес, признает Михаил, сложный хотя бы потому, что не закрывает базовую потребность. Без сувенира человек проживет. В этом году, по его словам, снижение продаж чувствуют многие. В «Легендах Сибири» продажи тоже заметно упали, и приходится менять ассортимент, делать более доступные позиции, усиливать рекламу.
Сегодня в «Легендах Сибири» уже начали делать сувениры к 440-летию Тюмени: футболки, значки, брелоки, изделия из кости. Пока их не покупают активно, но еще рано. Подготовка ко дню города начнется после празднования Дня Победы, и спрос появится.
Ольга Гольдинберг
***
фото: Михаил Михайлов.