Нефтяное прошлое не стоит сбрасывать со счетов
Главный капитал любого муниципалитета, по словам главы города Максима Афанасьева, — люди. О том, как городам привлекать жителей, а предпринимателям находить покупателей, говорили на главной панельной дискуссии форума КПД.
Четвертый международный форум креативных предпринимателей открылся 9 октября в Тюменском технопарке. Eго тема — «Экономика творчества. Как монетизировать креативность». Программа, по словам организаторов, сформирована по запросам самих предпринимателей.
Дискуссия «Монетизация креативного продукта» собрала представителей городской власти, продаж, туризма, крупной промышленности и девелопмента.
Максим Афанасьев предложил посмотреть на городской бренд как на способ продвижения территории. Люди создают товары и услуги, пользуются ими, обеспечивают устойчивость городской экономики. Поэтому для муниципалитета важно удерживать жителей и привлекать новых, а для этого понимать, что он может им предложить.
Глава города напомнил, как менялись подходы к продвижению Тюмени. От определения «Лучший город Земли» в 2000 году к туристическому бренду Visit Tyumen с соболем в 2017-м, а затем к образу «Город, где начинается путь». По его словам, каждый новый этап был связан с переменами в развитии территории. Когда регионы начали бороться за туриста, понадобилось объединить предложения тюменского туризма и сделать их узнаваемыми.
В 2025 году в Тюмени решили разработать мастер-план исторической части города. Помимо архитектурных и градостроительных решений, в документ должны войти социально-экономический бренд города, бренд-платформа и дизайн-код. Во время работы Максим Афанасьев пришел к выводу, что городу нужен собственный бренд-менеджер. Человек, который будет связывать городскую власть с предпринимателями и специалистами, работающими над образом территории.
Над мастер-планом команда работает девять месяцев и, по словам главы города, уже выходит на финишную прямую. Афанасьев объяснил, как городское сообщество вовлекают в разработку бренда:
— Особенность разработки нашего брендинга заключается в том, что мы не работаем в периметре «бренд-менеджер и власть». Наша задача всех погрузить в эту историю, чтобы бренд стал признанным всем нашим сообществом. Мы точно понимаем, что без признания на этапе смысла он «не полетит», и тогда это будет полный провал.
На примере юбилейного слогана «На правильном пути» он предложил проверить, пользуются ли предприниматели городским брендом по собственному желанию. Попросил поднять руки тех, кто использует его в работе, и по реакции зала отметил, что такой образ принимают. Задача муниципалитета, по его словам, продвигать то, что имеет потенциал на его территории.
Руководитель программы «Гостеприимные города Росатома» Вита Саар рассказала, как туризм помогает атомным городам привлекать людей. По ее словам, среди задач корпорации есть рост числа сотрудников и жителей городов присутствия. Для этого нужно повышать качество жизни и показывать возможности территории.
Начать пришлось с того, чем пользуются сами граждане. Исследуя атомные города, команда программы обнаружила, что люди выезжают в соседние города поесть и развлечься. Вместе с ними уезжают и деньги, которые могли бы заработать местные предприниматели. Поэтому одним из первых направлений работы стала гастрономия.
В Высшей школе гостеприимства Росатома предпринимателей обучают специалисты, которые уже работают в туризме. Помогают развивать сервис, создавать туристические предложения, искать финансирование. За два с половиной года, по данным Саар, обучение прошли более 600 предпринимателей.
«Туры возможностей» позволяют молодым людям и семьям увидеть город, познакомиться с его жизнью и работой. За два с половиной года организаторы провели 84 тура по 18 городам, в которых участвовали более четырех тысяч человек.
— Наш слоган: «Приехал, влюбился и остался». С помощью креативных индустрий и туризма нужно влюбить человека в город за три-четыре дня, пока он там находится. С помощью развития и поддержки малого и среднего предпринимательства нужно решить задачу, как закрепить предпринимателей в городе. Сделать так, чтобы они понимали: здесь есть возможности работы не только на атомных или других крупных предприятиях, но и развития своего собственного дела, — объяснила Вита Саар.
По приведенным ею данным, 64 процента участников туров отмечают интерес к переезду в атомные города. Работой в госкорпорации интересуются 83 процента. Следующая задача программы — помочь заинтересованным людям перейти от желания к переезду. Для этого планируют готовить в городах проводников, которые будут выяснять потребности будущих жителей и рассказывать им о возможностях. Важно, чтобы работу и занятие по душе могла найти вся семья: один супруг на предприятии, другой — в мастерской, своем деле или социальной сфере.
У местных предпринимателей уже появляются проекты, в которых история города становится частью того, что можно купить. В Глазове открылась табанная: в дровяной печи готовят табани и перепечи — блюда удмуртской кухни, проводят мастер-классы. В Сарове появился проект «Кофе с академиками». С помощью стаканчиков для напитков рассказывают об ученых, а рецепты обыгрывают физические явления. В кофе с Яковом Зельдовичем, например, добавляют взрывную карамель, которая дает эффект электрического тока. В Полярных Зорях сделали теплую веранду с прозрачной крышей и подогреваемыми лавочками, чтобы зимой можно было пить кофе и наблюдать северное сияние.
После получения грантов предпринимателей продолжают поддерживать, приглашают на федеральные мероприятия. Саар привела пример кофейни, которая за три дня такой работы получила доход, сопоставимый с месячным. Общий доход малого и среднего бизнеса благодаря программе она оценила в 120 миллионов рублей.
Саар привезла в подарок главе города книгу «Атомы вкуса. Кулинарное наследие городов Росатома». Она предложила местным ресторанам присмотреться к рецептам: возможно, в следующем году у них появится свое «атомное» меню. Продвижение такой инициативы программа готова поддержать.
Тренер по продажам Дмитрий Ткаченко посоветовал начать продвижение с вопроса покупателя: почему он должен выбрать именно этот товар, услугу или город? Ответ на него и составляет уникальное торговое предложение.
Отличие должно быть важным для потребителя. При этом предпринимателю стоит разобраться, что люди знают о его продукте. Даже привычное для производителя свойство может оказаться ценным для покупателя, который о нем еще не слышал.
Ткаченко предложил последовательность вопросов: кто ваша аудитория, чего она хочет, с какими проблемами и страхами сталкивается, почему ваше предложение позволит их избежать? Для туризма он привел примеры семейного путешественника и человека, который приехал по работе. Сначала нужно разобраться в их потребностях, а затем формулировать предложение.
Eще один прием связан с гарантией: компания обещает конкретный результат и заранее объясняет, что получит клиент, если обязательство не будет выполнено. По словам Ткаченко, это может быть бонус, кешбэк или бесплатный товар.
Генеральный директор АНО «Центр развития креативного туризма» Юлия Рыбакова вернула этот вопрос к Тюмени. Зачем туристу приезжать в наш регион? По ее словам, еще пять лет назад образ термальной столицы был сильным преимуществом, но теперь в этом направлении работают многие территории. Нужно искать новые смыслы, за которыми человек захочет приехать именно сюда.
В туризме, считает Рыбакова, важно переходить от продажи отдельных услуг к целостному опыту. Гостю мало знать, что его поселят в хорошем отеле: он хочет понимать, что с ним произойдет, что он запомнит и захочет ли рекомендовать поездку другим. В качестве примера она привела Санкт-Петербург, куда многие едут за городской атмосферой, гастрономией, возможностью учиться и почувствовать другой образ и ритм жизни.
Для этого, по словам Рыбаковой, нужна и другая поддержка предпринимателей: помощь в работе с идеями, создание условий для производства, подготовка людей, которые умеют организовать такой опыт. Она предложила представить мастера с уникальным изделием ручной работы, который получил заказ на пять тысяч экземпляров. Возникает вопрос: как организовать производство, если мастер один.
При этом начинать необязательно со строительства креативного кластера. Можно собрать маршрут или объединиться с предпринимателями из разных сфер. Важно дать туристу возможность участвовать, получать собственный опыт, а предложение подстраивать под его интересы.
Для Тюменской области Рыбакова предложила внимательнее посмотреть на промышленную историю и достижения нефтяной отрасли. По ее мнению, индустриальный код региона пока недооценен. По ее мнению, результат работы нужно оценить по повторным визитам и рекомендациям, среднему чеку, созданным рабочим местам и тому, сколько местных жителей начинают зарабатывать благодаря туристическому продукту.
Исполнительный директор девелоперской компании «Создатели» Иван Друганов сформулировал взгляд заказчика: креатив приносит доход, когда он интересен покупателю.