Последствия крушения старых убеждений
Dentsu creative, позиционирующая себя как глобальная творческая цифровая сеть, опубликовала результаты комплексного исследования трендов 2025 года.
Будущее выглядит все менее определенным. Тенденции приходят и уходят со скоростью алгоритма, сообщества динамичны и быстро развиваются, а культура адаптируется. Хорошая жизнь, в которой личное благополучие и финансовая свобода ставятся выше стремления к успеху на условиях других. Размышляя об этом, руководители компании Ясу Сасаки, Эбби Клаассен, Пэтс Мак-дональд выделили пять трендов:
«Вполне себе хорошая жизнь»
Так как уровень жизни родителей миллениалов и поколения Z становится все более недостижимым (инфляция, невозможность взять ипотеку, сложности в поиске работе, не говоря уже о второй половинке), маркеры взрослости старшего поколения не могут больше быть жизненной целью.
Поэтому появляется альтернативное определение успеха, где в приоритете «вполне себе хорошая жизнь». Что это значит? Во-первых, многие отказываются от экстремального режима работы, не заботятся о карьерной лестнице. Во-вторых, люди больше не откладывают деньги на будущее или знаменитый «черный день». Сегодня в приоритете поездки, угощения и свобода жить по своим правилам. Появляется термин «экономика страсти», что означает ведение внештатной жизни, когда люди развивают собственный бизнес или находят способы монетизировать свое увлечение.
Одиночество (или, если переводить исследование буквально, «дефицит единения»)
Длительные периоды изоляции и культурный сдвиг в пользу удаленной работы стали основными причинами одиночества. В ответ на это социологи стали наблюдать стремление к общению и товариществу, влияющее на новые способы поиска дружбы как в онлайн-, так и в оффлайн-мире. Технологические стартапы также участвуют в борьбе с «дефицитом единения», например, мы видим рост популярности ChatGPT в качестве «психолога». Американский стартап «Friend» действует как своего рода цифровой суррогат дружбы, предлагая носить кулон, который слушает разговоры и может поддержать диалог. Человеческая фантазия также расширяет границы офлайн-знакомств. Например, в прошлом году в Испании была вирусная тенденция знакомств в супермаркете Mercadona. Романтики слетались в магазин с 19:0020:00 и в качестве опознавательного знака клали в корзину перевернутый свежий ананас.
Выделяется также тренд на ностальгию. Отсюда берут корни продолжения старых фильмов: «Гладиатор», «Дневник Бриджит Джонс». Агнес Арнольд-Форстер в своей книге «Ностальгия: история опасной эмоции» приводит следующий тезис: «Ностальгия способна повышать самооценку, увеличивать смысл жизни, способствовать чувству социальной связи, побуждать людей обращаться за помощью и поддержкой для решения своих проблем, улучшать психическое здоровье и смягчать одиночество, скуку, стресс или тревогу». Наше желание объединиться ведет к росту онлайн-сообществ по интересам. В некоторых случаях эти онлайн-сообщества переходят в реальный мир: пробежки в парке и командные виды спорта переживают бум популярности по сравнению с одиночными тренировками в тренажерном зале. Огромной популярностью пользуются приложения, ориентированные на образ жизни, такие как Strava (для бегунов) и Goodreads (для любителей читать). К сожалению, они недоступны российскому пользователю, и аналоги мне неизвестны. В любом случае, думаю, до нас это тоже скоро дойдет, потому что эти приложения чаще становятся местом знакомства с потенциальными романтическими партнерами, чем приложения для знакомств. Книжные клубы также пользуются огромной популярностью.
Размытие границ между поколениями
Возраст перестал быть фактором, препятствующим общению. Этому во многом способствовало поколение X и бумеры, которые начали сопротивляться стереотипам о взрослении. Идет переосмысление понятия старости. Параллельно с нежеланием стареть идет ускоренное взросление поколения альфа (рожденные с 2010 года), связанного со взаимодействием с онлайн-контентом и длительной изоляцией из-за COVID. Представители поколения альфа — это почти два миллиарда человек. Также укрепляется связь и между взрослыми детьми и пожилыми родителями, что вызвано кризисом расходов на жилье.
«Все любопытней и любопытней»
Мы живем в парадоксальное время, когда информация находится у нас под рукой, но каналы и платформы, через которые мы получаем к ней доступ, могут заставить нас чувствовать, будто мы пробираемся через отполированное до блеска море одинаковости. Это разжигает голод и любопытство ко всему другому, подлинному и неожиданному.
В 2024 году мир также столкнулся с беспрецедентной реакцией на чрезмерный туризм, мотивированной желанием предотвратить нагрузку на местную инфраструктуру, сохранить местную уникальность, сократить антисоциальное поведение и противостоять коммерциализации культуры, города или достопримечательностей. Это заставило начать переосмыслять что мы ищем, когда путешествуем. В попытках бороться с потребительским инстаграмным туризмом власти Японии установили экраны, скрывающие виды на гору Фудзи, с целью создания закрытых для туристов зон. Венеция объявила о планах взимать с однодневных туристов плату в размере пять евро за въезд в город. Также протесты против чрезмерного туризма вспыхнули в Испании, Греции, Италии и Португалии.
Мир алгоритмов
Новостная лента слишком часто представляет собой море однообразия; похожий контент с похожими дизайнерскими решениями, нацеленный на схожую аудиторию. Чтобы пробиться, бренды должны понимать, как заставить алгоритм работать на них, а не против них, что означает взлом сложной комбинации сигналов и переменных, от новизны до охвата и популярности. Контент, сгенерированный ИИ, за считанные месяцы превратился из причуды в нечто глубоко укоренившееся в том, как мы ищем, потребляем контент и представляем себя миру. Все более алгоритмический мир рискует не только предсказуемостью, но и обострением чувства фрагментации, о котором было сказано во второй тенденции: «дефицит единения».
Итак, для многих конец старых убеждений стал подарком, открывшим новые возможности для предпринимательства, кочевого образа жизни, жизни по своим правилам. Для других утрата социальных структур и сетей безопасности породила одиночество и беспокойство, тоску по более простым временам и более традиционным ценностям. Появилось множество социальных, технологических и эмпирических решений, призванных создавать единение или ломать товарищество. Как мы сможем процветать в мире, где у нас все меньше общего опыта и стремлений, которые могли бы нас объединять и направлять, и заменят ли новые модели старые связи? Исследователи говорят: поживем — увидим.