Предки не зря решили здесь остаться
Сегодня город переосмысляет свое наследие через призму современного брендинга и соучаствующего проектирования. О том, как из вековых легенд, дизайн-кода и диалога с жителями складывается образ территории, рассказывает бренд-менеджер центра стратегического развития «Сибирь» Анна Русакова.
— У каждого города, и у Тюмени, есть собственный характер. И складывается этот характер из разных паттернов, совокупности устойчивых особенностей, которые делают место узнаваемым и задают его настроение: архитектура, легенды, традиции, климат… Те, кто работает с городской тканью, должны этот характер уловить и вплести в создаваемые проекты городской среды. Самый растиражированный образ — мост Влюбленных. И рождается коммуникация: «Тюмень -это город, где даже мосты говорят о любви». Мы гордимся нашей четырехуровневой набережной, и появляется слоган: «В Тюмени даже набережная на высшем уровне». Любуемся розами на черном фоне сибирского ковра — и выходит поэтическое: «В этом городе розы цветут даже в морозы».
— Аутентичность Тюмени связывают с деревянным зодчеством, купечеством, нефтью или термальными источниками. Eсли убрать эти маркеры, в чем заключается современная аутентичность Тюмени?
— В многогранности деталей и заключается.
— Где грань между коммерциализацией города и сохранением его уникального лица?
— Коммерция важна и естественна для развития города, важно правильно встраивать ее в городскую ткань. Eсли говорить про облик улиц, то корень проблемы, в том числе, кроется в отсутствии дизайн-кода. Дизайн-код — это свод правил, который задает единый визуальный язык территории: чтобы среда была удобной и при этом сохраняла идентичность. Когда правила начинают внедряться, мы, наконец, можем увидеть город таким, каким он был задуман. Часто за обилием разноформатных вывесок не замечаем архитектуры. Дизайн-код касается самых разных точек в городской среде, это далеко не только вывески, хотя они понятный пример. В Тюмени по инициативе главы города Максима Викторовича Афанасьева ведется работа над мастер-планом центра Тюмени до 2040 года, где, в том числе, разрабатываются дизайн-код и социально-экономический бренд Тюмени. Это даст бизнесу понятные правила работы с городской средой, позволит использовать городскую айдентику в повседневной жизни, подчеркнет локальность.
— Замечаете ли вы, как меняются люди, когда на улицах вместо хаотичной рекламы появляются муралы или лаконичные бренд-зоны?
— Городская среда — не просто фон для жизни, а активный соавтор культуры и отношения к городу: она задает сценарии поведения, закрепляет ценности и формирует коллективную память. Очень важно, что мы в центре стратегического планирования «Сибирь» работаем со средой вместе с жителями и городскими сообществами в рамках соучаствующего проектирования. Любой проект благоустройства, брендинг города, мастер-план центра Тюмени до 2040 года — все обсуждается с горожанами. Соучаствующее проектирование превращает наши разрозненные воспоминания, локальные смыслы и повседневные практики в видимые, осязаемые элементы городской среды. И, да, среда формирует новую городскую культуру, влияет на поведение горожан, рождает желание стать частью процесса, внести свою лепту в улучшение и развитие Тюмени.
Современная среда — это открытость, отсутствие глухих заборов. Там, где свет, культура и возможности, появляются люди, подтягивается малый бизнес: фудтраки, кофейные точки, стрит-фуд, локальная гастрономия. Это актуально там, где пространство активно используется, где четко разграничены зоны, это работает в противовес известной теории «разбитых окон», когда любые признаки запущенности считываются как сигнал, что за территорией никто не следит, вызывая эффект «нормативного заражения», когда люди начинают совершать правонарушения.
Важно, работая со средой, учитывать правила, например, эмпирическое: обычно человек несет мусор в руках не более 5060 метров. Eсли урна дальше, есть риск, что обертка окажется на земле. Поэтому в местах с плотным трафиком урны следует устанавливать примерно через 25-30 метров, и это заметно снижает замусоренность. Вы видите, что у нас урны редко бывают переполнены, разве что в дни больших праздников, и то их оперативно убирают. Чистая урна в благоустроенном пространстве дает четкий сигнал: здесь не принято мусорить.
Мы разрабатывали фестивальную айдентику к 440-летию Тюмени под слоганом «Тюмень на правильном пути». Этот слоган не был придуман в кабинетах, он родился в самом городе. По сути, он стал, с подачи тюменцев и главы города, продолжением позиционирования социально-экономического бренда «Город, где начинается путь», разработанного в 2021 году. Мы встречались с сообществами, проводили опросы на тему: что может стать девизом праздника, главным юбилейным слоганом? И люди сами рассудили: путь продолжается, и он правильный, потому что ведет к созидательной цели — развиваться, расти, становиться лучше, значит, мы на правильном пути. Решили оставить этот слоган — «На правильном пути». Так получился крепкий юбилейный бренд. Выражение «На правильном пути» стало частью городского ДНК. Я постоянно слышу от людей в разговорах: «Ну, значит, мы на правильном пути».
— Проектирование бренда для юбилея города — это огромная ответственность и столкновение разных мнений. Как удается оставаться верной своей концепции?
— Здесь в принципе не может быть личной концепции. Eсли мы будем авторитарно давить, что все должно быть сделано только так, как видит центр стратегического развития «Сибирь», мы на выходе получим что-то искусственное. Такие проекты делаются только в рамках соучаствующего проектирования.
Почему региональный брендинг иногда проваливается? Потому, что он становится своего рода симулякром. С помощью случайных картинок, надуманных образов пытаются презентовать то, чего в городе не существует. А бренд — это обещание чего-то конкретного и понятного. И если бренд (или то, что хочет стать брендом в процессе брендинга) что-то пообещал людям, но не выполняет, то брендом он не станет.
— Говорят, что сильный бренд -это про смелость вызывать эмоции, в том числе и несогласие.
— Я работаю не на удовлетворение своего эго, как и все специалисты в центре стратегического развития «Сибирь». Здесь в принципе не может быть ситуации, когда я буду до последнего защищать концепцию, если в городе люди мне прямо сказали: «Нам это не нравится». В таком случае мы пойдем искать другое решение. В этом и заключается вся суть соучаствующего проектирования — усадить за один стол разные стороны, услышать разные сообщества и найти золотую середину. Создать символический капитал, которым потом сможет с удовольствием пользоваться целый город.
— Как объяснить обычному человеку, зачем городу нужен брендбук?
— Ошибочно думать, что картинка или товарный знак — это и есть бренд. Но бренды не создаются на фабриках, бренд нельзя физически пощупать руками. Бренд — это ментальная оболочка того продукта или того пространства, которое мы создаем. С помощью брендин-га мы формируем представление о городе у его жителей — чтобы они хотели здесь жить, любили город и стремились развивать. А для тех, кто находится с внешней стороны, мы формируем образ города, чтобы к нам приходили инвесторы и туристы. Это насыщенный, стратегически и экономически необходимый инструмент развития территории. Мы выбираем, где нам путешествовать внутри России, поехать ли нам в Сибирь или куда-то еще, и этот выбор приносит экономические дивиденды конкретной территории.
Когда у города есть понятное позиционирование, потенциальный инвестор понимает, что ему делать в этом городе, в чем его сила. Он видит, что есть комфортная городская среда, отличная инфраструктура и сильные кадры. Из материалов бренда инвестор понимает, какие отрасли здесь поддерживаются, с чем сюда заходить. Инвестор выбирает предсказуемую бизнес-среду.
Брендинг территорий работает на рост малого и среднего бизнеса. Когда мы развиваем локальный бренд, мы качественно усиливаем узнаваемость городских продуктов и услуг, даем возможность объединить местных предпринимателей под общей айдентикой — условно говоря, «Сделано в Тюмени» — и уверенно выходить с этим на новые рынки. Это дает мощный толчок развитию туризма, а туризму сопутствует огромное количество смежных отраслей. Это загрузка гостиниц, ресторанов, кафе и кофеен. Это сувенирный бизнес, это стабильная работа такси, это загрузка общественного транспорта — все взаимосвязано. Бренд помогает продавать не отдельные достопримечательности или разрозненные культурные паттерны, а целостный, большой опыт пребывания в нашем городе.
Eсли мы говорим про жителей города, то каждому нужно ответить себе на вопрос: а кто мы такие? Какова наша внутренняя идентичность? Бренд помогает ответить на этот вопрос. Когда мы узнаем свой город в элементах бренда — в визуале, в смыслах, в слоганах — человек начинает им гордиться, появляется чувство сопричастности.
— Eсли бы вам предложили разработать концепцию личного бренда для самой Тюмени, какая бы у него была миссия на рынке городов России?
— На мой взгляд, Тюмень — это прежде всего Врата Сибири. Мы исторически и географически были точкой входа. Тюмень — это точка перехода из Урала в Сибирь, уникальные ворота. Существует даже красивая историческая легенда, что когда-то воеводам Василию Сукину, Ивану Мясному и письменному голове Даниле Чулкову сам Борис Годунов напутственно сказал: «Град на Туре построите, ворота в Сибирь откроете». Ворота устроены так: они могут либо открываться, либо закрываться. Наши ворота открывали перед людьми колоссальные возможности. Этот город основали, строили и веками развивали те люди, которые решили здесь остаться. И мы с вами — прямые потомки этих людей.
Тюмень — мощнейший логистический хаб: здесь сходятся крупнейшие автомобильные трассы, проходит Транссибирская железнодорожная магистраль, работает международный аэропорт. У нас демонстрируются крутейшие, лидерские показатели по вводу жилья в стране, и мы умудряемся все эти объемы грамотно развивать и продавать. Тюмень стала примером во многих направлениях для всей России.
— Eсть у вас в Тюмени личное место силы?
— Наш город, который на глазах растет и развивается — это и есть мое главное место силы. Наш центр стратегического развития «Сибирь» -это мое место силы.
— Какая ваша самая большая профессиональная мечта, связанная с Тюменью?
— Мне бы хотелось стать свидетелем того, как будет реализовываться мастер-план центра Тюмени до 2040 года, который разрабатывается по инициативе главы города Максима Викторовича Афанасьева. Хочу увидеть построенным межвузовский кампус, потому что такие проекты создаются всего в 22-х городах страны, в то время как в России больше 1100 городов. Это еще раз подчеркивает правильность выбранного курса.
ФОТО ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА
***
фото: Анна Русакова.