Кофейная цифровизация
«Сеть цифровых кофеен» звучит интригующе. Но так ли это инновационно?
Основатель «Додо пицца» Федор Овчинников и Настя Никитина, владелица сети кофеен «Дринкит», четыре года назад объединились для создания так называемой «цифровой кофейни Дринкит». Eе суть в том, что покупатель заказывает кофе через приложение, и когда он приходит в кофейню, его напиток уже готов. Заказ кофе через приложение — тема не новая: подобный эксперимент начала американская сеть кофеен Starbucks еще в 2017 году. Отличие «Дринкит» от обычной кофейни с опцией заказа кофе через приложение заключается, по словам авторов задумки, в том, что они позиционируют свой проект как «цифровую кофейню». Заказ можно сделать и на кассе, но, по их данным, 71-80 % посетителей заказывает напиток через приложение.
Другой отличительной особенностью основатели выделяют «возможность кастомизировать свой напиток: добавить шот эспрессо, топпинг, посыпку». Сразу возникает вопрос: а что, в других кофейнях этого сделать нельзя? Абсолютно в любой кофейне вам не только сахарную вату могут положить вместо нарисованного сердечка на молочной пенке, но еще и посоветуют, к какому напитку она лучше подойдет. Я, конечно, утрирую, но, как по мне, аргумент кастомизации еще более нелепый, чем «мы цифровая кофейня, потому что у нас можно сделать заказ через приложение». Интересно, что на официальном сайте «Дринкит» это названо «бесшовным опытом». Ну, бесшовные трусы в большей степени были инновацией, чем заказ кофе онлайн.
Дальше — больше. В одном из интервью Никитина говорит: «У нас открытая кухня, людям будет интересно наблюдать за процессом приготовления еды и напитков. Это действительно интересно: многие посетители стоят и смотрят, как работают бариста». Извините, но разве есть кофейни, где бариста уходят варить кофе в подвал? Момент с открытой кухней не часто используется в подобных заведениях, признаю, но в ресторанах с открытой кухней люди хотя бы снимают верхнюю одежду и там больше разделяющего пространства между поваром и покупателем. Также Настя и Федор хотят, чтобы их работники помимо кофеварения освоили навыки кулинарии. Как говорится, и жнец, и на дуде игрец. Мультизадачность, видимо, переходит в сферу общепита.
Следующим аргументом в пользу цифровизации кофеен основатели «Дринкит» выделяют отсутствие проблемы очередей. Якобы человек, видя очередь из трех-четырех покупателей, уходит. Хорошо. Это факт. Но когда он делает заказ онлайн, получается кот в мешке: невозможно узнать, перед ним два заказа или двадцать два. Как показал опыт Starbucks, при большом трафике сотрудники заведения могут просто не справиться с потоком заказов.
То, что вызывало у меня наибольший скептицизм — отсутствие small talk, то есть элемента общения. Ведь всегда приятно желать друг другу хорошего дня, по-лондонски обсуждать погоду и по-парижски свежесть круассанов на прилавке. Даже когда мрачное настроение и хочется, чтобы никто не приставал, лично меня, пускай даже по регламенту, брошенное «всего хорошего» выводит из угрюмого состояния. Этот мой тезис был побежден, так как в цифровой кофейне бариста отдает заказ, то есть с ним можно пообщаться. Хотя это все равно не то. «Здравствуйте — Спасибо — Хорошего дня — И вам» звучит будто еще более неискренне, чем диалог при заказе на кассе.
Подобное заведение можно признать раем для интровертов. Пожалуй, с этим я могу согласиться. Тем не менее, цифровая кофейня — просто продажа кофе через приложение. При этом в Москве их уже шестьдесят, и компания планирует выходить в другие регионы. То есть место пользуется спросом. Неизвестно, из-за концепции или из-за зерен, потому что Овчинников и Никитина стремятся войти в топ-10 лучших кофеен мира. Очевидно, они уделяют особое внимание качеству зерна.
Будучи техно-оптимистом, но продолжая громить пафосное позиционирование слова «цифровой», я бы также отметила, что тренд на одиночество отходит, и люди стремятся к общению, стремятся быть ближе друг к другу, и будто обезличенный заказ кофе через приложение не вписывается в реальность, где мы устали от цифрового шума.